[독서 Note] 하버드 머스트 리드 비즈니스 모델 혁신 "구성요소" by 클레이튼 크리스텐슨 외 #2-1
[비즈니스 모델을 재창조하라]
이 파트의 강력한 효용 가치는 Top down으로
비즈니스 모델의 문제를 진단하게 되었다는 것
말 되거나, 돈 되거나(+ 잘하거나)의 질문에서
그렇지 않다면 무엇이 문제인 것인지를
CVP, 수익공식, 핵심자원, 핵심 프로세스 중
문제가 무엇인지, 문제가 있는 요소 중에
또 손봐야 할 파트는 무엇인지를 볼 수 있는
하나의 (이론적인) 이정표를 얻게 되었다는 것
손 봐야할 100가지 사업 요소 중에
문제 1개라도 있을 경우, 사업이 안되는 것처럼
(이론적이긴 해도) 전체를 관망할 Frame-work
p13.
1. 현재의 비즈니스 모델을 분석해보라.
예를 들어, 기존 모델이 고객의 어떤 문제를 해결하는가?
회사에 어떻게 돈을 벌어다 주는가?
2. 비즈니스 모델에 변화가 필요하다는 신호가 있는지
살펴봐라.예를 들어 강력한 새로운 경쟁자가
등장했거나 등장할 조짐이 보인다면
당신의 기업에도 혁신이 필요할 것이다.
3. 비즈니스 모델을 재창조할 가치가 있는지
판단하라. 새로운 비즈니스 모델이 산업이나
시장을 바꿀 수 있다면 실행하라.
ABCD로 다시 표현해본다면
1) 기존 비즈니스 모델의 AB, CD를 분석
2) 새로운 경쟁자 or 등장할 조짐이 있는지 확인 후,
있다면 BM의 변화가 필요하다고 판단
3) 새로운 BM으로 산업 or 시장을 바꿀 수 있는지
검토후 충족한다고 확신한다면 실행한다
p14.
로드맵은 세 가지 단계로 이뤄진다.
첫 번째, 성공은 비즈니스 모델로부터 시작되지
않는다는 사실을 명심하기. 성공은 고객의 문제를
만족시키는 방법을 찾는 것에서부터 시작된다.
두 번째, 이익을 남기면서도 고객의 욕구를
충족시키는 비즈니스 모델의 청사진을 구축하기.
우리는 아래 내용에서 비즈니스 모델 청사진을
그릴 때 필요한 네가지 요소를 소개할 것이다.
세번째, 새로운 비즈니스 모델을 기존 모델과
비교하고 어떤 변화를 줄지 검토하기. 비교를 통해
기존 비즈니스 모델과 조직을 그대로 이용할 수 없는지,
아니면 새로운 비즈니스 모델을 실행할 신규 부서를
별도로 구성해야 하는지를 판단할 수 있다.
비즈니스 모델을 바꾸는 것의 로드맵(순서)
1단계 : 고객문제(AB)를 해결할 방법부터 찾기
2단계 : 이익이 남는 구조(CD) 세팅하기
=가치제안, 수익공식, 핵심자원, 프로세스
3단계 : BM의 바뀌는 부분과 주체를 정하기
p15.
성공한 비즈니스 모델은 다음과 같은 요소로 구성된다.
·고객가치 제안
비즈니스 모델은 다른 제품이나 서비스로
해결하지 못하는 '구체적 과제'를 해결하도록 돕는다.
(중략)
·수익 공식
비즈니스 모델은 매출 모델, 비용 구조, 마진, 재고회전율
같은 요인을 통해 기업 가치를 창출한다.
(중략)
·핵심 자원과 프로세스
기업에는 목표 고객에게 가치 제안을 제시하는 데 필요한
인력, 기술, 제품, 설비, 장비, 브랜드가 있고, 이런 자원을
활용하는 프로세스인 교육과 제조, 서비스가 있다.
가치 제안이 AB, 수익공식이 CD라면
핵심자원과 프로세스는 ABCD가
현실에서 어떻게 구현되는가를 나타내는 것
p16~18
고객가치 제안(CVP)
...고객에게 과제가 중요할수록, 과제를 해결하고 있는
현재 대안에 고객의 만족도가 낮을수록, 새로운 해결책이
기존 대안보다 더 나을수록, 그리고 당연히 가격이
낮을수록 새로운 제안의 가치는 더 커진다. 기존 제품과
서비스가 고객의 과제를 완벽히 해결할 수 없을 때,
과제를 말끔히 해결할 수 있는 제품이나 서비스를
설계한다면 강력한 고객가치제안을 창출할 수 있다.
- 목표 고객
- 해결과제 : 목표 고객의 중요한 문제를 해결하거나,
욕구를 충족하기 위해 해야 할 일
- 제공하는 제품 or 서비스 문제를 해결하거나 욕구를
충족하는 것으로, 상품 뿐만아니라 방식까지 포함
고객가치 제안이 성공적이려면,
① Painpoint가 얼마나 근원적인지
+ ② As-Is 대안으로 얼마나 불충분한지,
+ ③ 새로운 제품/서비스는 그 Gap을
얼마나 메울수 있는지가 보여야
수익공식
- 매출 모델 : 가격 x 거래량
*거래량 : f(시장 규모, 구매 빈도, 부가 판매)
- 비용 구조 : 비용이 배분되는 방식
*직접비용, 간접비용, 규모의 경제
*비즈니스 모델에 필요한 핵심 자원의 비용에 따라 달라짐
- 마진 모델 : 예측된 거래량과 비용 구조를 토대로,
목표 수익을 달성하기 위해 각 거래에서
필요한 공헌 수준(순이익)
- 자원 속도 : 전반적으로 예상된 거래량을 충족하고
예상 기대 수익의 달성을 위해 재고자산과 고정자산,
기타자산을 얼마나 빠르게 회전시켜야 하는지
*리드타임, 처리량, 재고자산 회전, 자산 이용
...먼저 CVP를 제공하는 데 필요한 가격부터 설정하고,
거꾸로 거슬러 올라가 변동비와 매충총이익이 얼마여야
하는지 결정하는 것이 가장 유용하다. 그 뒤 목표 수익을
달성하기 위해 필요한 규모와 자원 속도가 얼마인지를
결정한다.
수익 모델을 정리하는 법
원가부터 역순으로 이익을 붙여 가격을 정한다,
그리고 이를 위한 투자와 시간을 예측한다.
핵심자원
고객가치제안을 수익성있게 제공하기 위해 필요한 자원
*직원, 기술/제품, 장비, 정보, 유통 경로, 파트너십/협력
핵심 프로세스
수익성있는 고객가치제안을 반복적&확장가능하게 전달하는 방식
- 프로세스 : 디자인, 제품 개발, 조달, 제조, 마케팅, 고용과 교육, IT
- 규칙/지표 : 투자에 필요한 마진, 신용 조건, 리드 타임, 공급 조건
- 규범 : 투자에 필요한 기회 규모, 고객에 대한 접근, 유통 경로
